Amazon ontketend: Jeff Bezos en de uitvinding van een wereldrijk

Als Vlaming of Nederlander merk je het misschien niet zo snel: maar Amazon veroverde de voorbije decennia tal van markten. Van boekverkoper tot online retailer naar fysieke winkelketens, cloudservices tot ruimtereizen. Volgens Bezos staat de klant altijd centraal. Of is het winst? Wie de meeste klanten binnenhaalt aan de laagste kost boekt het meeste winst. “Amazon ontketend” tekent het portret van een bijzonder man zijn handtekening onder een nieuwe wereldmarkt zette.

Vandaag gelezen in de krant:

Jeff Bezos (57) begint maandag aan zijn laatste dag als CEO van Amazon. Op exact dezelfde dag als die waarop hij 27 jaar geleden het bedrijf oprichtte, zwaait hij af. Toen startte hij met een lening van zijn ouders in een garage, nu behoort Amazon tot de machtigste ondernemingen ter wereld én heeft hij een eigen vermogen van meer dan 170 miljard euro. 

Het Nieuwsblad 5 juni 2021

Mijn man las het voor tijdens het ontbijt. Jeff Bezos is hier de voorbije dagen onderwerp van menig gesprek. Ik las immers het boek Amazon Ontketend van Brad Stone en gewoontegetrouw deel ik ’s avonds of ’s morgens wat ik gelezen heb.

Amazon is meer dan een onlinewinkel

Het eerste wat mij opviel bij het lezen van het boek is dat Amazon, althans in België, buiten de onlinehandel, niet zo bekend is. Toen ik het boek begon dacht ik overigens dat Amazon zich daartoe beperkte: een gigantische onlinewinkel die ooit begonnen was met de verkoop van (e)boeken maar later ongeveer alles verkocht. Een beetje Bol.com maar dan op een gigantisch grotere schaal. Uitzondering: de Kindle, de e-reader van Amazon waar ik al jaren topfan van ben (en dus ook ‘geketend‘ aan Amazon!)

De laatste jaren had ik wel eens een film gezien die gemaakt werd, of geproduced door Amazon maar verder reikte mijn kennis niet. Na het lezen van ‘Amazon ontketend‘ weet ik wel beter: er is weinig dat aan het oog van Amazon ontsnapt, gaande van een streamingdienst type Netflix, tot het leveren van voeding, over ruimtereizen, clouddiensten, fysieke retail en ga zo maar door.

Jeff Bezos en de uitvinding van een wereldrijk

Zo luidt de ondertitel van het boek. Vond hij inderdaad een wereldrijk uit? Als je kijkt waar hij (persoonlijk) of via Amazon allemaal een handje in heeft, dan kan je wel volmondig ja zeggen. Hoe doe je dat? Of liever, wat is eigen aan de filosofie van Amazon? Een klein overzicht van een niet-econoom.

Beginnen bij de klant

In het boek las ik hoe Bezos slechte reviews van producten of diensten doorstuurde naar de managers met niet veel meer dan zoiets als ‘fiks het’ of ‘Hoe is dit mogelijk?’.

Stafleden bij Amazon zeggen graag – en herhalen het obsessief – dat ze beginnen bij de behoeften van de klant en dan ’terugwerken’.

Citaat uit: Brad Stone, Amazon ontketend, Jeff Bezos en de uitvinding van een wereldrijk, Prometheus 2021

Die klant moet kost wat kost bij Amazon blijven en hoe kan dat beter als hij bij Amazon de beste prijs betaalt voor de beste kwaliteit? Concurrentiële prijzen = meer klanten = meer winst.

Hoge eisen tegenover het personeel

Op je lauweren rusten na een goede prestatie zit er als werknemer bij Amazon niet in, het maakt wat dit betreft overigens niets uit of je status hoog of laag is. Volgend citaat hoort bij het Go-Project: Bezos wou klanten een fysieke winkel bezorgen waar ze van de schappen konden nemen wat ze wilden en vervolgens zo de winkels uitwandelen zonder een kassa te passeren. Klanten bleken immers een hekel te hebben aan kassa’s (en het wachten), vandaar het project Go-Project: winkelen zonder kassa. Tal van praktische problemen stonden de realisatie echter in de weg.

Sommige ingenieurs waren opgelucht dat de complexiteit in de winkel werd teruggebracht door artikelen met een variabel gewicht zoals biefstuk te elimineren. Anderen waren uitgeput door twee jaar overwerk en voelden zich als een gevangene van een bruut persoon die hen genadeloos opdreef door telkens sprints naar kunstmatige deaddlines te genereren, zelfs toen de wedloop op een slopende marathon was gaan lijken.

Citaat uit: Brad Stone, Amazon ontketend, Jeff Bezos en de uitvinding van een wereldrijk, Prometheus 2021

Hefboomwerking

Je kan vinden van Bezos was je wil, het blijft een zakelijk genie. Eén van de strategieën was het nastreven van hefboomwerking waarbij de opbrengsten sneller groeien dan de uitgaven. Hoe kan de productiviteit worden verhoogd? Kan er efficiënter worden gewerkt? Hoe kan data worden ingezet om zaken te voorspellen zodat je bijvoorbeeld de juiste voorraad hebt? Hoe kan je je verzekeren van een inkomstenstroom (bv. door percentages van derden) om zo het eigen productie- en distributieproces goedkoper te maken?

Dat was de ultieme hefboom: Amazons retailbusiness omturnen in een grotendeels geautomatiseerd platform dat geld kon genereren met een minium aan menselijke input.
(…)
Door onafhankelijke handelaren op de site en in de pakhuizen van Amazon te brengen kon het volume aan producten die door de pakhuizen werden verwerkt groeien en zodoende tot hogere opbrengsten leiden, afgezet tegen de vaste lasten.

Citaat uit: Brad Stone, Amazon ontketend, Jeff Bezos en de uitvinding van een wereldrijk, Prometheus 2021

Hou de concurrent in het oog

Versla hem of koop hem op. Ik was versteld over de vele keren Amazon de strijd aanbond met concurrenten en ze kost wat kost wilde verslaan. Soms werden bedrijven of hun technologie gewoon opgekocht. Andere keren was het een traag proces dat wel succesvol was, maar waarbij Amazon toch niet de koploper bleek. Zo bleef de catalogus van Netflix beduidend groter en bleef Amazon lang zoeken naar ‘hun’ Game of Thrones (ook niet van Netflix). Met lede ogen zagen ze hoe Alibaba met AliExpress veel klanten aantrok. Toen ze met Chinese handelaren in zee wilden gaan om iets vergelijkbaars op te zetten stootten ze op problemen van namaak en fraude en een ontwrichting van de middenstand.

Overal in China verkochten fabrieken rechtstreeks online aan shoppers, met voorbijgaan aan de traditionele winkels, waardoor de klanten veel waar voor hun geld kregen. Met andere woorden: de middenstand werd op grote schaal ontwricht, nog los van de problemen van fraude, namaak en artikelen van slechte kwaliteit.

Citaat uit: Brad Stone, Amazon ontketend, Jeff Bezos en de uitvinding van een wereldrijk, Prometheus 2021

Visionair?

Ik denk het wel. Bezos blijkt een groot fan van Star Trek te zijn. ‘Moet kunnen‘, heeft hij wellicht dikwijls gedacht en wie bekend is met Star Trek zal zien dat Bezos inderdaad de mosterd nu en dan bij deze sciencefiction-serie haalde. Zo ontwierp Bezos Alexa, een apparaatje waar je met allerlei vragen terecht kan. Het licht op en geeft je een antwoord op een kennisvraag of voert eenvoudige opdrachten uit die we tegenwoordig kennen als huisdomotica. Wie het kent staat er niet bij stil, maar de technologie die hierachter zit is geweldig. Als gebruiker wil je immers dat het ‘werkt’ en ‘het’ je begrijpt zonder context en je geen bijzondere syntaxis moet gebruiken.
Ruimtereizen? Ja hoor, deze maand nog gaat Bezos commercieel de ruimte in, samen met wie het meeste biedt voor een ticketje retour aarde.

In 2000 zette Bezos de grenzeloze rijkdommmen van zijn succes bij Amazon in om die dromen (de ruimte in, nvdr) te verwezelijken. Hij stichtte Blue Origin– waarvan de naam verwijst naar de geboorteplek van de mensheid, de aarde – met een stelling die al snel onjuist bleek: dat voor belangrijke vorderingen in het ruimtereizen alternatieven nodig waren voor vloeibare raketbrandstof.

Citaat uit: Brad Stone, Amazon ontketend, Jeff Bezos en de uitvinding van een wereldrijk, Prometheus 2021

Vallen en opstaan

Als buitenstaander zie je dikwijls enkel de successen en niet het harde werk (en het falen) achter het succes. Wie het boek leest krijgt een genuanceerde blik en, laat ik het maar toegeven, ook wel wat bewondering voor de doorzetting en moed van een zakenman. Niet alles wat Bezos/Amazon aanraakte veranderde in goud. Sommige projecten zijn nooit op de markt geraakt maar kostten wel miljoenen, andere, zoals de Fire Smartphone worden gezien als mislukkingen. De uitbreiding naar andere continenten bracht liep zelden van een leien dakje.

Een genuanceerd boek?

Ook al heb ik zelf weinig tot geen affiniteit met zakendoen, toch ben ik onder de indruk van dit boek. Bezos is een durver, hij gaat er helemaal voor en laat zich niet tegenhouden. Het is de sterkte en de zwakte van Bezos. Tal van voorbeelden illustreren dit.
In het boek wordt over Amazonianen geschreven waarmee het over werknemers gaat die bijna religieus de principes van Amazon aanhangen.

Schetst Brad Stone een objectief beeld van Bezos en Amazon? Wellicht niet, daarvoor lijkt de informatie te overweldigend en zal het eender welke schrijver niet lukken om een compleet beeld te schetsen. Maar nuances brengt Stone zeker wel. Hij schrijft evengoed over kopstukken die Amazon na succes teleurgesteld verlaten als over Andy Jassy die nu de fakkel van Bezos als CEO overneemt.

Er wordt in het boek weinig verteld over de gewone werkman die in de distributie, administratie of logistiek werkt, maar de gigantische nadruk op het steeds weer zoeken naar een verhoging van productiviteit en een verlaging van de kosten laat weinig aan de verbeelding over.

De auteur – Brad Stone

Brad Stone volgt Amazon al twintig jaar en interviewde voor dit boek tal van werknemers en klanten. De lijst van personen die hij dankt is onbegonnen werk om lezen en er zijn maar liefst 30 bladzijden met verwijzingen naar bronnen. Het zegt iets over het vele onderzoekswerk dat hij leverde.
Brad Stone is een Amerikaans journalist voor Bloomberg News en gespecialiseerd in technologiebedrijven, wat hem natuurlijk dé man maakt om een dergelijk boek te schrijven. Eén van zijn eerdere boeken werd o.a. door The Washington Post en The Economist verkozen als boek van het jaar.

Praktisch

Brad Stone, Amazon Ontketend, Jeff Bezos en de uitvinding van een wereldrijk, telt 496 blz. en is een uitgave van Prometheus. Het boek is o.a. te koop bij Bol.com voor € 25,00 (paperback) en € 14,99 (ebook)

Meer interesse in bookreviews op DeWereldvanKaat? Klik hier.